Ihr Verpackungsdesign: Zeit für einen Relaunch?

Das Auge kauft mit: Verpackungsdesign ist einer der entscheidenden Faktoren für den erfolgreichen Verkauf eines Produkts.

Am POS stellt die Verpackung die letzte Kommunikationsmöglichkeit mit dem Kunden dar, hier können Sie ihm noch mal den letzten Impuls zum Kauf geben.

Entsprechend aktionistisch wird im Verpackungsdesign gehandelt, wenn Verkäufe mal nicht so glatt laufen. Umsatzrückgänge werden dann gern als Anlass für einen Relaunch der Verpackungsgestaltung genommen.

Doch ist ein neuer, frischer Look immer die Lösung?

Wann eine Neugestaltung der Verpackung zu kurz greift

Regelmäßige Markenpflege strebt an, ein Produkt synchron zum Markt weiterzuentwickeln.

Mit den Jahren wird vielleicht die Zielgruppe älter, Moden kommen und gehen, Produktverbesserungen erschließen neue Käuferschichten.

Parallel dazu wird ein Verpackungsdesign schnell mal als veraltet empfunden.

Nach dem Relaunch der Verpackung geht man dann mit großen Hoffnungen an den Start.

Und wird zu oft enttäuscht.

Woher kommt überhaupt der Wunsch nach einem Verpackungsrelaunch?

Interessanterweise kommt das Gefühl, dass die Verpackungen nicht mehr zeitgemäß sind, zunächst vor allem aus Richtung des Top-Managements, weniger von Seiten der Kunden.

Und da sind wir bei der entscheidenden Frage: Für wen machen wir eigentlich Verpackungsdesign?

Die Antwort ist klar, dennoch zeigt mir meine Praxis immer wieder, dass der Punkt gern mal aus dem Fokus gerät: Verpackungsdesign muss dem Kunden gefallen, nicht dem Unternehmer.

Zielgruppenorientiertes Verpackungsdesign ist mehr als Verpackungsdesign

Vor der Beschäftigung mit dem Verpackungsdesign muss immer die Beschäftigung mit dem Produkt und dem Kunden stehen.

Dabei müssen auch unangenehme Fragen erlaubt sein, kein Gedanke darf unausgesprochen bleiben.

Denn nachlassende Verkäufe können ja ihre Ursache auch im Produkt haben und nicht nur in der Produktverpackung.

Wenn beispielsweise die Zielgruppe älter wird: Fragen Sie sich, warum das so ist. Ist für junge Menschen Ihr Produkt dann nur unmodern? Oder ist es tatsächlich so, dass der früher mal gültige Produktnutzen heute auch durch Substitute erbracht werden kann?

Beispiele sind die klassische Zigarette vs. E-Zigaretten. Oder Kompaktkameras vs. in Smartphones eingebaute Kameras.

Das freie Denken kann hier auf Ideen bringen, die am Ende wirklich intelligentes Verpackungsdesign bewirken.

Nur ein Beispiel: Wenn Ihr Produkt von der Zielgruppe als „veraltet“ empfunden wird, kann ein geschickter Schachzug sein, es dann bewusst mit einer Vintage-Optik zu vermarkten. Und es dadurch für eine bestimmte Zielgruppe besonders attraktiv zu machen.

Darauf kommt man natürlich nicht, wenn man den Verpackungsdesigner von vornherein einschränkt, indem das Briefing lautet: Mach mal moderner …

Verpackungsdesign ist eine strategische Aufgabe

Wenn Sie über einen Relaunch Ihres Verpackungsdesigns nachdenken, sollten Sie nicht direkt Ihren Verpackungsdesigner briefen und auf Entwürfe warten.

Statt dessen sollten Sie sich gemeinsam im Vorfeld mit vielen allgemeinen Fragen rund um Ihr Produkt befassen:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe im Hinblick auf mein Produkt?
  • Wie gut deckt mein Produkt diese Bedürfnisse ab?
  • Wo liegen Verbesserungspotenziale?
  • Welche Alternativen hat die Zielgruppe zu meinem Produkt?
  • Welche Wettbewerber mit welchen Produkten oder Alternativen gibt es?
  • Wie unterscheiden sich diese von mir und meinem Angebot?
  • Welche konkreten Erkenntnisse kann ich aus diesen Überlegungen ziehen?
  • Was bedeutet das für mein Produkt?
  • Was bedeutet das für mein Produktdesign?
  • Was bedeutet das für mein Verpackungsdesign?

Sie müssen nicht eine wahnsinnig aufwändige Marktforschung betreiben, um diese Fragen sinnvoll zu beantworten.

Vieles wissen Sie sofort spontan.

Es ist aber wichtig, sich einige Stunden Zeit zu nehmen und dieses vorhandene Wissen gemeinsam mit Ihrem Verpackungsdesigner zu strukturieren und Schlüsse daraus zu ziehen.

Am Ende stehen gute Ideen – vielleicht für einen Relaunch des Produkts, vielleicht für einen Relaunch der Verpackung.

Auf jeden Fall hat das, was Sie dann tun, Hand und Fuß und ist nicht Ergebnis eines wenig fundierten Aktionismus.