Wie Sie einen Geschäftsbericht erstellen – Grundlagen, Konzept und Design

Viele Unternehmen unterliegen der Pflicht, die Unternehmenszahlen offen zu legen. Zu diesem Zweck erstellen sie einen Geschäftsbericht. Verwunderlich ist es, wenn der Geschäftsbericht ausschließlich von Zahlen lebt.

Wenn es Ihnen nur um die nackten Zahlen geht, stellen Sie diese in einem Word-Dokument als Geschäftsbericht zur Verfügung. Der Mehrwert eines Geschäftsberichtes liegt aber in der Aufarbeitung der Zahlen. Er wird in 2 Teile zerlegt: Information und Emotion. Beide Bereiche müssen in Transparenz und Glaubwürdigkeit identisch sein, um ein vollständiges, eindeutiges Gesamtbild von dem Unternehmen zu erhalten.

Und hier liegt die Schwierigkeit – aber auch die Herausforderung für einen Grafiker, der mit der Erstellung eines Geschäftsberichtes anvertraut worden ist: Welche Idee hat ein Geschäftsbericht? Wird der Leser durch ein optisches Konzept geführt? Wird der Geschäftsbericht gelesen und verstanden? Nachhaltig? Welche übergeordnete Botschaft soll der Leser mitnehmen? Und überhaupt der Leser: Erreicht der Geschäftsbericht 3 Gruppen von Lesern: der 5-Minuten-Überflieger, der 2-Stunden-Leser, der Alles-Leser. Für jeden ist Ihr Geschäftsbericht relevant. Hat Ihr Grafiker die nötige Erfahrung für so eine komplexe Aufgabe? Kann der das?

Im Folgenden rücken die Pflichtbestandteile eines Geschäftsberichtes wie Bilanz, Aktionärsbrief etc. in den Hintergrund. Hier geht es um die Aufgabe eines Grafikers, die Konzeption und das Design für Ihren Geschäftsbericht zu erstellen.

Der erste Eindruck

Ein Geschäftsbericht ist eindeutig ein Imageträger, der die Persönlichkeit des Unternehmens spiegelt. Einerseits besteht eine Wiedererkennung durch das Corporate Design, andererseits trägt eine durchgängige, eigenständige visuelle und inhaltliche Idee den Geschäftsbericht. Und das fängt beim Titel an: hier wird auf einer Seite zusammengefasst, um was es sich handelt und was sich im Inneren des Geschäftsberichts verbirgt. Pflichtzahlen und Mehrwert.

Hat der Titel eine Idee, wird der Leser zum Lesen bewegt. Er ist wie das Versprechen eines Weinetiketts. Aber Vorsicht: Eigenständigkeit, Unverwechselbarkeit und Memorierbarkeit dem Unternehmen und der Branche angemessen. Das gilt für den Text, Abbildungen und Typografie sowie für die Haptik, Papier und Verarbeitung des Geschäftsberichtes.

Kriterien für die Umsetzung

Wenn Sie einen Geschäftsbericht erstellen, beachten Sie bitte bei der Umsetzung Kriterien, die einen eindeutigen Gesamteindruck vermitteln. Im Folgenden spreche ich von Signalen, wie sie positiv eingesetzt werden. Ein Beispiel: hat der Geschäftsbericht eine klare und eindeutige Struktur, so geht der Leser davon aus, dass das Unternehmen ansich auch klar strukturiert ist. Und umgekehrt.

1. Layout: der erste Schritt beim Layout ist die Gliederung des gesamten Berichtes. Sie gibt dem Leser Orientierungshilfe durch Leadpages, Register, Rubriken, Marginalien, Zusammenfassungen, Navigation, Anordnung von Schwerpunkten usw. Das sind wiederkehrende Gestaltungskoordinaten im gesamten Geschäftsbericht. Sie bestimmen die Blickführung. Denken Sie an die unterschiedliche Lesegewohnheit wie oben beschrieben. Das Zusammenspiel von Bild und Headline muss selbsterklärend sein. Ein 5-Minuten-Leser entscheidet sofort – wichtig für mich, oder nicht. Wenn er nur die Headlines im gesamten Geschäftsbericht liest, erfährt er, um was es geht. Das funktioniert aber nur mit einer durchdachten Dramaturgie im Aufbau des Geschäftsberichtes.

2. Typografie: jede Doppelseite eines Geschäftsbreichtes ist erst mal weiss. Überlegen Sie, wie eine Seite gefüllt werden kann, dass eine ermüdungsfreie Leseatmosphäre entsteht. Ist das Spannungsfeld zwischen Fläche und Text spannend und gleichzeitig freundlich? Sollen ein, zwei oder drei Textspalten entstehen? Bei nur einer Textspalte werden die Zeilen sehr lang. Kann also leseunfreundlich werden. Bei drei Spalten entstehen wahrscheinlich viele Trennungen bzw. Löcher in den Zeilen. Eine gute typografische Darstellung – besonders in englischer Sprache – ist anspruchsvoll,  vermeiden Sie nach Möglichkeit Trennungen. Reduzieren Sie zu viele Schriftfamilien oder -systeme. Achten Sie auf eine Harmonie von Grund- und Auszeichnungsschriften. Gestalten Sie Tabellen und Zahlen wahrnehmungsfreundlich und informativ: Blickführung in der Zeile, zweckmäßige Abstände, adäquate Zifferngröße und -Ausrichtung.

3. Bildsprache: das Bildkonzept trägt die Idee des Geschäftsberichtes und stellt einen schlüssigen Bezug zum Kontext her. In der Regel ist der erste Blickkontakt zum Bild, dann zum Text. Erzählt das Bild eine andere Geschichte, als der Text, ist das einfach nur Mist. Das durchgängige Bildkonzept gibt auch die Bildsprache vor: Schärfe, Unschärfe, Licht, Perspektive, Farbe, Komposition, Casting, Location, durchdachte Wahl von Bildgröße und Bildfunktion. Halten Sie Gender-Aspekte im Hinterkopf (wäre ein großer Fehler, sich aus Unkenntnis darüber hinwegzusetzen).

4. Informationsgrafik: auch hier gilt die wahrnehmungsfreundliche Darstellung von Diagrammen und Organigrammen, die Wiedererkennung von Farben, Formen und Gliederungselemnten. Es ist eine wirkliche Herausforderung, innovative Grafiken zu erstellen. Was wirklich neu und interessant ist, kann einen Leser, der es gewohnt ist, viele Grafiken zu lesen, irritieren. Die gezielte Vermittlung von Informationen, den Bezug zum Kontext herzustellen wird unnötig erschwert.

5. Verarbeitung: Die Art der Verarbeitung, die Wahl des Papiers und sonstigen Materials verrät sehr viel über die Bedeutung des Geschäftsberichtes für das Unternnehmen. Am falschen Ende gespart kann den gleichen negativen Eindruck hinterlassen, wie ein zu viel, zu üppig, zu teuer. Effekthascherei wird sofort entlarvt. Es wird als selbstverständlich angesehen, dass der Geschäftsbericht klimaschonend produziert wird. Übertrieben ist genauso falsch, wie nicht beachtet. Es muss perfekt zur Unternehmenspersönlichkeit passen.

Geschäftsbericht selber erstellen?

Man kann einen Geschäftsbericht selber erstellen, wenn man weiß, was man tut. Aber im Zweifel ist das Honorar für einen Profi billiger, als ein ausdrucksloser Geschäftsbericht. Wenn Sie sich in irgendeinem Punkt unsicher sind oder die Erfahrung für die Gestaltung eines Geschäftsberichtes fehlt, nehmen Sie bitte Kontakt mit mir auf. Gerne helfe ich Ihnen weiter.

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